Twitterマーケティングとは

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Twitter(ツイッター)は、2006年7月にアメリカのObvious社(現Twitter社)が開始したサービスで、

個々のユーザーが「今なにしてる?」の質問に答える形で「ツイート」と呼ばれる短文を140文字以内で投稿していきます。

ツイートごとに固有のURLが割り当てられ、自分専用のサイトには自分のツイートとあらかじめフォロー(購読の登録)したユーザーの投稿が時系列順に表示され、「タイムライン」と呼ばれるつながりが発生するコミュニケーション・サービスです。広い意味でSNSの1つとも言われ、その短さゆえに、「ミニブログ」「マイクロブログ」などとも呼ばれています。


 世界全体でのユーザー数は正式には発表されていませんが、2010年6月に14,500万人を突破したといわれており、その後も増加を続けています。

日本では2008年1月7日、デジタルガレージグループがTwitterに出資するとともに、日本展開の支援を発表し、同年4月23日に日本語版が利用可能になりました。さらに翌年の10月15日に携帯電話向けサイトを開設し、同時にウィルコムの公式コンテンツとして登録されました。

日本でのユーザー数は2010年1月に500万人を突破し、8月には約900万人にまで達しています。6月にネットレイティングス社が行った国内ユーザーの属性調査では、国内ユニークユーザー783,000人(6月時点)の男女比は男性が58%、女性が42%となっており、年代別では20代が22%、30代が21%、40代が36%という結果になりました。

30代、40代にリーチするメディアがなかなかないと言われている昨今、注目を集めています。

また、Twitter日本版の公式情報サイト「ついなび」の公認企業アカウントは20108月現在4,500件にも及んでいます。



このような急激なユーザー増加を背景に、Twitterを使ったマーケティング施策に注目が集まっています。

ここでまず、Twitterの特徴として大きく2点を挙げます。

 

1.即座に多くの人に情報が伝わること


Twitter
の最も大きな特徴は、「リアルタイムに多くの人に情報が伝わること」です。

誰かがツイートを行なえば、それが即座に他のユーザーに伝達され、次の瞬間にはリツイート(転送)や返信が得られます。それにより、再度また別のユーザーに対し情報が発信されていきます。これだけの速さで不特定多数に個人の発信した情報が伝わるサービスはTwitterが初めてでしょう。情報拡散のスピードが速いという特徴は、鮮度の良い情報を、より多くの顧客に伝えることができるため、バズマーケティング(口コミを利用したマーケティング)に大変適しています。

操作性の面でも、ツイート、リツイート、返信といった操作も簡単で、気軽にできるということも、Twitterの特徴と言えます。

 

2.様々な観点から効果測定が可能


Twitter
では様々な観点から、ユーザーが自社に対してどのような意見を持っているのかを把握することが可能です。単なる数字の測定だけでなく、ブランディングの過程やユーザーの生の声も把握できます。実際にTwitterを通して測定可能な効果は以下4つに分けられます。


1.流入

Twitterから自社が運営するサイトへのトラフィックの流れに関する測定が容易です。


2.ブランディング計測

Twitter上で語られる自社ブランドに関する投稿を元にし、自社ブランドがTwitterユーザーにどのように語られているのか、どのくらい語られているのかなどを測定することができます。


3.自社への興味

企業の公式アカウントのフォロワー(フォローしてくれる人)数によって、自社が発信している情報を求めているユーザーの量を簡単に確認できます。


4.特定の話題への興味

また、そのツイートがどれだけリツイートされたかを確認することで、自社の特定の話題に対する関心の度合いを把握することが可能です。

 

以上のような特徴を生かし、実際これまでに様々なマーケティング施策が実施されていますが、次に代表的な成功事例を大きく4つに分けて、ご紹介していきます。

 

Twitterマーケティングの成功事例の分類

1.一方通行型

2.リツイート狙い型

3.双方向型

 

1.一方通行型

「とにかく企業のメッセージを届けるためにTwitterを使う」というタイプで、最もシンプルなTwitterのマーケティング活用例と言うことができます。できるだけ多くのフォロワー数を集め、メッセージを伝えるのが基本であり、効果測定は、フォロワー数からメッセージの到達度を測ったり、メッセージに添付するURLのクリック率を測定してページビューを測定したりする手法があります。 

このタイプの典型例は、マスメディアによるTwitterの活用です。例えば朝日新聞社のアカウント「@asahi」は、同社が運営する「asahi.com」に掲載している記事のヘッドラインとURLを機械的に流しており、フォロワーは現時点で約38万人(9月13日現在)にも及んでいます。

毎日新聞社のアカウント「@mainichijpedit」では、少しひねりが加えられており、約42万人(9月13日現在)のフォロワーに自社サイトの記事を告知するスタイルは同じですが、同社のキャラクター「コッコ」がつぶやくという設定で、ヘッドラインが口語調に変更されています。人によって好みが分かれるものの、この方がフォローしている人に親しみやすさや好奇心を抱かせるのか、フォロワー数も毎日新聞の方が多くなっています。

このように一方通行型では、テレビ番組や映画に登場するキャラクターや企業、自治体のマスコットなど、空想上の存在がTwitterを更新する方法が広く利用されています。そのキャラクターが登場する作品やキャンペーン組織を宣伝するのが主な活用法で、その多くは関係者がキャラクターになりきって情報を更新しています。人気キャラクターそのものをTwitterに登場させることで注目度を高めたり、キャラクターが持つブランドイメージを利用して交流を生みやすくするといった狙いがあります。

毎日新聞以外では、ガチャピン(フジテレビ系列の子供番組に登場するキャラクター)のTwitter@GachapinBlog」が有名です。ユーザー名にブログと入っていることからも分かるように、基本的にはブログ「ガチャピン日記」の更新を知らせるためのアカウントですが、それに加えて、「おはよー!」など、日々のツイートも投稿されています。もともと人気のキャラクターではありますが、Twitterにおいて独自のつぶやきを投稿する工夫を凝らしたことで、現時点で79万以上のフォロワーを獲得する人気アカウントとなっています。

一般的に企業が発信するニュースやプレスリリースなどは没個性的である一方、Twitterのようなソーシャルメディアは比較的、個々人の魅力が価値として評価される傾向があります。

アメリカの企業では、特定の担当者の名前が分かるようなアカウント名を設定している企業も多いのですが、日本の企業にとっては、特定の社員を前面に出すことは文化的にやや難しく、架空のキャラクターを設定することで、特定の社員のメッセージをオブラードで包むことが可能になるという効果も見られます。

他にも毎日新聞社の取り組みで注目すべきは、Webサイト「毎日jp」の各記事に「Twitterでつぶやく」ボタンが設置されている点です。これをクリックすると、記事のヘッドラインとURLが自動的にTwitterの入力欄に設定され、ユーザーが自分のアカウントを使って簡単に記事を紹介できる仕組みになっており、公式サイトへアクセスしてもらうための工夫がされています。

一方通行型に分類される活用法には、単純にフォロワー数を追求するだけのアプローチ、リツイートやハッシュタグ(投稿を検索しやすくするために投稿内に「#」のように入れる手法)を使って効率的にメッセージを届けるアプローチ、ユーザーの生活パターンに配慮するアプローチなど、さまざまな手法があります。一方通行型の情報配信では、企業はどうすれば少しでも多くのユーザーに情報を届けられるかを考える想像力が求められます。

 

2.リツイート狙い型

販売促進、つまり商品やサービスを買ってもらうためにTwitterで宣伝を行うという手法です。

この手法の成功例としてよく挙げられるのは公式なTwitter入門ガイド「Twitter101」でも取り上げられているDellの取り組みです。同社はいち早くTwitterに注目し、商品のアウトレットセール情報をツイートしました。そして、アカウントを開設した2007年からの2年間で300万ドルの売り上げをTwitter経由で達成したと発表し、多くの企業の目をTwitterに向かわせた火付け役とも言えます。現在では、製品のプロモーションにおいて10以上のアカウントを設置しており、製品ニュース、タイムセール情報、問い合わせへの回答などを流しており、後述しますが、コミュニティ型としても幅広く対応しています。

また、無印良品もTwitterユーザー限定のタイムセール情報などを投稿し、非常に人気の高いアカウントとなっています。

 リツイート狙い型は、ブロードキャスト型と同じように「フォロワー数を増やしてメッセージを配信する」ことが基本ですが、新聞社の最新ニュースなど情報そのものに訴求力がある場合とは異なり、何かしらの施策を講じないと、フォローしてくれる人の数は伸びません。そこで各社はタイムセール情報やディスカウント情報など、「Twitterでしか得られない情報」を流すことで、フォロワー数を増やそうとしています。そして、その情報が魅力的であれば、フォロワーがリツイートしてくれるため、他のユーザーもこのアカウントの存在を知り、さらにフォロワーが増える、という仕組みになっています。現在、日本でも広まり始めている格安クーポンの販売もこのリツイート狙い型です。

 

3.双方向型

 企業がマーケティングやプロモーション目的で開設したアカウントにおいて、一方的に宣伝メッセージを投稿するだけではなく、顧客などにメッセージを配信することで、彼らとの双方向的なやり取りをする企業も登場しています。これを「双方向型」と分類し、以下に2つの例をご紹介します。

 まずは再び登場のDellです。同社は上段で「リツイート狙い型」として取り上げましたが、実はTwitterを製品プロモーションだけに活用しているわけではありません。「@DellLoungeなど、顧客とのコミュニティ形成を目的としたアカウントも数多く開設しています。

 ここでは同社製品とは直接関係のない発言やフォロワーへの返信などが見られます。またセールス用アカウントの中でも返信を見かけることも多く、「@DellOutlet」を「TweetStats」で確認すると、約半数の発言がフォロワーへの返信であることが分かります。

 顧客との交流から何を得るかは企業によって異なりますが、同社はTwitterを通してユーザーからのフィードバックを集め、これまでに12000件以上の意見を評価して、その中で有効と判断した350件のアイデアを実際に実行に移したそうです。同社にとってTwitterは、一方的に意見を伝えるだけのチャネルではなく、価値を生み出すための意見を吸い上げるチャネルとなっているということを表しています。

カトキチから社名変更したテーブルマーク社は、始めはうどんについてツイートしている人のフォロー、メッセージ送信から始まり、全てのフォロワーへ返信、自社商品を絡めたおやじギャグの投稿を行うなど、細やかな対応から人気アカウントとなっており、フォロワーから同社の商品を使ったレシピが投稿されたり、商品購入の報告がツイートされたりとコミュニケーションが盛んに行われています。

直接売上にはつながらないものの、直接顧客へとつながる場を用意することで最終消費者とのコミュニケーション手段ができる点が大きいのではないでしょうか。

なお、このサイトを一人で運営していた同社広報担当部長は「ツイッター部長のおそれいりこだし-お客様と築く140文字のコミュニティ」という本まで出版しています。http://www.amazon.co.jp/4822248119

 

Twitterを使った場合、ユーザーに企業サイトへと足を運んでもらうのではなく、企業側からユーザーが日常的に集まる場所に出向くことができ、日常的にユーザーとの接触を保つことができるのは非常に重要なことと言えます。

ただし、双方向型の活動では、売上に直結するわけではないため、正確な効果測定が難しいという問題があります。またその性質上、カスタマーサービスに近い領域まで入り込まなければならないため、顧客との関係を構築するには相当の時間がかかり、直接的には利益には結び付かない行動も必要とされてしまいます。企業は、ユーザーとの良好な関係を維持する上で、どこまでが必要な行動で、どこからが必要のない行動かを区別するという難しい姿勢が必要とされます。

 

最後に、Twitter社が自社で行う広告サービスのご紹介をします。

 2010年6月から試験運用が実施されています。
Promoted Tweets』という広告プログラムで、商用ユーザーは料金を支払い、Twitter の検索結果ページ上部に広告目的のつぶやきを、広告目的だと明示した上で、目立つよう配置できます。ちょうど検索エンジンの結果ページで表示する広告リンクのような具合です。
 Googleは検索キーワードに関連する広告を検索結果のページに表示しますが、Twitterも同様に検索の結果にのみ広告を表示します。また広告はツイートと同様に140文字に制限され、バナー広告や派手な広告でユーザーの注意を引くという方法ではなく、自然な形で他のツイートに混ざって表示するよう工夫されているようです。これは、ユーザーの広告に対する抵抗を少しでも軽減するためです。
 本施策は現段階ではまだ試験運用中ですが、将来的には今までにない画期的な結果を生み出すだろう、とTwitter社幹部は話しています。確かに、検索結果に広告を表示することが効果的であることは、すでにgoogleによって証明されています。ユーザーが自ら発信した情報だけを検索し、なおかつgoogleよりもリアルタイム性が高いという点で、画期的な広告サービスとなる可能性は十分にあります。ただし、現時点ではTwitterの検索機能はかなり性能の良くないものになってしまっています。単にキーワード検索できるだけで、表示速度も遅く、googleのように検索結果を個人個人に合わせて表示するような仕組みには当然なっていません。本サービスの本格運用には検索機能の改良が不可欠となるはずです。今後の動向に注目したいと思います。

 

以上のように、Twitterは企業のマーケティングやプロモーションにおいて、さまざまな形で生かすことができるのは間違いありません。

しかしTwitterに代表されるソーシャルメディアでは、これまでのマーケティングやプロモーションの常識は通用しないとも言われており、導入や活用に踏み切った企業は、手探り状態で活動を進めざるを得ないでしょう。またTwitter単体でのプロモーションだけでなく、他メディアでの施策とどう同期を進めていくかも検討が必要です。そしてなによりも「140文字」という制限で何を表現していくか、慎重に考える必要があります。

 

また良い情報が瞬時に伝わるのと同様に、悪い情報もすぐに広まってしまいます。実際に、広告を自動で一方的に送りつけたという理由でUCC上島珈琲は評判を落とし、HP上にお詫びまで掲載されました。

Twitterマーケティングを効果的に行うには細かい心配り、それぞれのユーザーに合わせた対応なども必要とされ、手間と時間がかかってしまうのが現状であり、人件費という短期的な観点で見た時に、費用対効果があまり良くないというデメリットもあります。


自社の商品、サービスを考え、より良い戦略を考えていくことが重要でしょう。

 

 

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